Modelo de Howard-Sheth

 John Howard

Johan A. Howard (1926-2019), fue un pionero en el campo del marketing y nel comportamiento del consumidor. Fue profesor en la escuela de negocios de Columbia, donde jugó un papel importante en la formación de estudios sobre el comportamiento del consumidor. Mejor conocido por sus contribuciones al desarrollo de las teorías que integran aspectos psicológicos y económicos del comportamiento de compra. Fue coautor del influyente modelo de comportamiento del consumidor de Howard-Sheth, que aborda cómo los individuos toman decisiones complejas de compra.  

Jagdish Sheth

Jagdish N. Sheth, es un académico y experto en marketing reconocido internacionalmente por su trabajo en el comportamiento del consumidor, la teoría del marketing y las dinámicas de mercado global. Es profesor en la escuela de negocios Goizueta en la universidad de Emory, su enfoque ha estado en la comprensión del comportamiento del consumidor, así como en la estrategia de marketing en mercados emergentes. Coautor del modelo Howard-Sheth, un pilar en el estudio del comportamiento del consumidor.

Modelo de Howard y Sheth

Es una teoría del comportamiento del consumidor que busca explicar cómo los individuos toman decisiones de compra, especialmente en situaciones complejas. Fue desarrollado en 1969 por John Howard y Jagdish Sheth, y se centra en cómo los consumidores procesan la información y toman decisiones, integrando factores psicológicos, sociales y de marketing. 

Según el modelo de comportamiento del comprador de Howard y Sheth, el comportamiento del comprador consta de cuatro conjuntos de constructos, marcos o variables. 

• Variables de entrada; 

Estímulos informativos: incluyen las características del producto, la marca, el precio, la distribución y la promoción. También pueden ser las opiniones y experiencias de otras personas.

 

 Estímulos sociales: se refieren a las influencias sociales que afectan el comportamiento del consumidor, como la familia, los amigos, los grupos de referencia y la cultura.

  Estímulos situacionales: son factores situacionales que pueden afectar el proceso de toma de decisiones, como el tiempo, la ubicación y el estado emocional del consumidor.

• Variables de salida: 

Comportamiento de compra: incluye la decisión de comprar o no, la marca elegida, la cantidad comprada y la frecuencia de compra.

Retroalimentación post-compra: después de la compra, el consumidor evalúa su satisfacción con el producto o servicio. Esta evaluación puede influir en futuras decisiones de compra y en la lealtad del consumidor.

·         Variables de proceso

Percepción: es el proceso mediante el cual el consumidor recibe, selecciona, organiza e interpreta la información de su entorno.

Aprendizaje: el aprendizaje se refiere a la adquisición de conocimientos y habilidades a través de la experiencia y la exposición a la información.

Actitud: la actitud es una predisposición mental o emocional del consumidor hacia un objeto o situación, que influye en su comportamiento de compra.

Motivación: la motivación es el impulso interno que conduce al consumidor a actuar y tomar decisiones.

Constructos de aprendizaje

Motivos: Los motivos son los objetivos del comprador que inciden en una situación de compra. Se derivan de las necesidades, deseos y anhelos biogénicos y psicógenos del comprador.

Comprensión de marca: Se refiere al conocimiento sobre la existencia y características de aquellas marcas que forman el conjunto de alternativas evocadas por el comprador. Las marcas que se convierten en alternativas a la decisión de elección del comprador son generalmente pequeñas en número, llamadas colectivamente su conjunto evocado.

Criterios de elección: Los criterios de elección cumplen la función de organizar y estructurar los motivos del comprador de modo que los relevantes para esta clase de producto estén interrelacionados y ordenados en términos de su importancia relativa para él. Los criterios de elección son la regla mental del comprador (un principio rector), que utiliza para evaluar las marcas como objetos objetivo. Su función es generar actitudes adecuadas hacia las marcas de modo que la marca con mayor actitud favorable le resulte potencialmente más satisfactoria. Los criterios de elección se aprenden y existen dos fuentes amplias de aprendizaje. Son experiencias e información reales del entorno comercial y social.

Actitud: La actitud se refiere a las preferencias relativas de un comprador hacia las marcas en su conjunto evocado en función de sus creencias evaluativas sobre estas marcas como objetos objetivo.

Intención: La intención se refiere a la previsión de un comprador de cuándo, dónde y cómo es probable que compre una marca. Incluye posibles modificaciones de las actitudes del comprador hacia las marcas en términos de contingencias inhibidoras que se presentarían si el comprador comprara una marca.

Hay cinco situaciones inhibidoras a saber. alto precio de la marca, falta de disponibilidad de la marca, presión de tiempo para la compra, situación financiera del comprador e influencias sociales.

Confianza: La confianza se refiere al grado de certeza que el comprador percibe hacia una marca. Esta certeza puede estar relacionada con su comprensión de la marca, su actitud hacia la marca, su intención de comprarla y su evaluación posterior a la compra (experiencia de compra). Entonces la confianza está relacionada con lo anterior.

Satisfacción: La satisfacción se refiere al grado de congruencia (armonía) entre las consecuencias reales de la compra y consumo de una marca y lo esperado. Si lo esperado es menor que lo real, quedará satisfecho.

 

Construcciones perceptuales: Otro conjunto de construcciones cumple la función de adquisición y procesamiento de información relevante para una decisión de compra.

La información puede provenir de cualquiera de los tres insumos, como estímulos comerciales significativos, estímulos comerciales simbólicos y estímulos sociales.

 

Constructos perceptivos

Atención: se refiere a la apertura y cierre de receptores sensoriales que controlan la ingesta de información. La atención actúa como guardián de la información que ingresa al estado mental del comprador. De esta manera controla la cantidad de información ingresada. En la figura, la atención es función de otros dos constructos: la ambigüedad del estímulo y la actitud.

Ambigüedad del estímulo: La ambigüedad del estímulo se refiere a la incertidumbre percibida y la falta de significado de la información recibida del entorno. Afecta la atención y los constructos de búsqueda abierta. La ambigüedad del estímulo puede cambiar en una sola comunicación, particularmente si es verbal como en los comerciales de radio y televisión.

 

Sesgo perceptivo: El comprador no sólo presta atención selectivamente a la información, sino que, de hecho, la distorsiona una vez que entra en su estado mental. En otras palabras, el comprador modifica el significado de la información. Este aspecto del proceso de percepción se resume en sesgo de percepción. El comprador puede distorsionar los elementos cognitivos contenidos en la información para hacerlos congruentes (adecuados) con su propio marco de referencia determinado por la cantidad de información que ya tiene almacenada.

Búsqueda abierta: La búsqueda activa de información puede denominarse búsqueda abierta. Durante la fase de compra total, que se extiende en el tiempo e implica varias compras repetidas de una clase de producto, hay etapas en las que el comprador busca información activamente.

La búsqueda activa de información ocurre cuando el comprador percibe la ambigüedad de las marcas en su conjunto evocado. La ambigüedad de las marcas existe porque el comprador no está seguro de los resultados de cada marca.

Constructos hipotéticos

 Percepción: Es la forma en que el consumidor recibe y procesa los estímulos del entorno. Incluye cómo interpreta los mensajes de marketing y otras influencias externas. La percepción afecta directamente otros constructos como la actitud y la confianza.

Motivación: Se refiere a los impulsos internos que dirigen el comportamiento del consumidor hacia la satisfacción de una necesidad. La motivación activa el proceso de búsqueda de información y la evaluación de alternativas.

Aprendizaje: Es el cambio en el comportamiento del consumidor como resultado de experiencias pasadas o de la adquisición de nueva información. El aprendizaje influye en la percepción, la actitud y en la capacidad del consumidor para tomar decisiones más rápidas en el futuro.

 Confianza: Se refiere al grado en que el consumidor tiene seguridad o confianza en una marca o producto. Está relacionada con la experiencia previa (aprendizaje) y la percepción que el consumidor tiene sobre la fiabilidad de la información o del producto.

 Actitudes: Son las predisposiciones favorables o desfavorables hacia una marca o producto. Las actitudes influyen directamente en la intención de compra y son afectadas por constructos como la percepción y el aprendizaje.

Intención de Compra: Es el paso final en el proceso de toma de decisiones, y depende de cómo interactúan los otros constructos. La intención de compra está directamente influenciada por las actitudes, la confianza, la percepción del producto y la motivación.

 

Aporte a la mercadotecnia

El modelo de Howard-Sheth es una herramienta fundamental en el análisis del comportamiento del consumidor, proporcionando un marco detallado para comprender cómo los consumidores toman decisiones de compra, especialmente en situaciones complejas. Su principal aporte a la mercadotecnia es la integración de factores psicológicos, sociales y de marketing, mostrando cómo interactúan para influir en las decisiones del consumidor. Ofrece a los mercadólogos una visión profunda y estructurada del comportamiento del consumidor, permitiendo la creación de estrategias más orientadas al cliente. Al identificar y analizar los factores que influyen en las decisiones de compra, las empresas pueden diseñar campañas más efectivas y garantizar una mejor alineación entre sus productos y las necesidades del mercado. Es un enfoque crucial en la mercadotecnia moderna para enfrentar la creciente complejidad del comportamiento de los consumidores en un entorno de mercado cada vez más competitivo.

Referencias bibliográficas 

• ·           3.2.1. Los modelos sobre la decisi�n de compra - Tema 3.2 Influencias en el proceso de compra - Psicología del Consumidor - Instituto Consorcio Clavijero. (s. f.). https://cursos.clavijero.edu.mx/cursos/092_pc/modulo3/contenidos/tema3.2.1.html
• ·          Inteligencia. (2024, 9 junio). La inteligencia como construcción hipotética: explicación y debate | ICCSI. ICCSI. https://iccsi.com.ar/porque-se-dice-que-la-inteligencia-es-una-construccion-hipotetica/.
• ·            MarketingDirecto. (2023, 12 abril). Modelo de Howard y Sheth. Marketing Directo. https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/modelo-de-howard-y-sheth.